Từng được coi là vùng đất khắt khe khi người dân chỉ mặn mà với các quán ăn bản địa, Huế nay đang chứng kiến bước chuyển mình mạnh mẽ khi các thương hiệu F&B hàng đầu đồng loạt đổ bộ và gia tăng sức ép lên thị trường.
Sự trỗi dậy của các thương hiệu lớn trên đất Cố đô
Cuối tháng 7, sự kiện một thương hiệu cà phê Highlands Coffee khai trương điểm bán thứ 13 ngay cạnh cầu đi bộ gỗ Lim, sở hữu tầm nhìn trực diện ra sông Hương, đã thu hút sự chú ý của đông đảo giới trẻ địa phương. Sự kiện này diễn ra chỉ ít ngày sau khi một quán cà phê bản địa có tiếng Hue Cafe Roastery, vốn gắn bó với người dân suốt 9 năm từ năm 2017, chính thức thông báo đóng cửa. Hai diễn biến trái ngược diễn ra trong cùng một thời điểm phản ánh bức tranh F&B đang biến động sâu sắc tại Huế.
Thực tế, xu hướng này đã bắt đầu nhen nhóm từ giữa tháng 11/2025 khi Phê La mở cửa hàng đầu tiên tại vị trí đắc địa đối diện cầu Tràng Tiền. Tiếp đó, hàng loạt tên tuổi lớn như Katinat, Phúc Long hay Starbucks cũng nhanh chóng hiện diện tại các mặt bằng "kim cương" dọc đường Lê Lợi và khu vực nhà hàng nổi trên sông Hương. Huế từng được xem là một ngoại lệ biệt lập của ngành dịch vụ ăn uống. Khảo sát hành vi tiêu dùng vào năm 2024 cho thấy người dân nơi đây khá dè dặt với các thương hiệu lớn và đặt tiêu chí tiết kiệm lên hàng đầu. Hơn 50% người được hỏi chỉ sẵn sàng chi từ 21.000 đến 35.000 đồng cho một thức uống, trong khi nhóm chấp nhận mức giá trên 50.000 đồng chiếm chưa đầy 5%. Tuy nhiên, cục diện này đang thay đổi nhanh chóng trong 2 đến 3 năm trở lại đây.
Động lực thúc đẩy sự chuyển dịch thị trường
Nguyên nhân khiến các chuỗi F&B hàng đầu chuyển hướng về Huế xuất phát từ sự bùng nổ của ngành du lịch cùng quá trình đô thị hóa diễn ra nhanh chóng. Thu nhập bình quân cải thiện kết hợp với tư duy tiêu dùng cởi mở của thế hệ trẻ đã biến Cố đô từ một thị trường trầm lặng thành điểm đến giàu dư địa tăng trưởng. Khi hai trung tâm lớn là Hà Nội và TP.HCM rơi vào trạng thái bão hòa với chi phí mặt bằng đỏ đắt, việc mở rộng sang các thành phố du lịch đang phát triển là bước đi chiến lược để gia tăng độ phủ thương hiệu.
Sự hiện diện của các chuỗi kinh doanh bài bản không chỉ nhằm phục vụ cư dân tại chỗ mà còn hướng đến tệp du khách vãng lai, bao gồm khách nội địa, du khách quốc tế và Việt kiều. Nhu cầu trải nghiệm không gian dịch vụ hiện đại, đáp ứng công việc và gặp gỡ đối tác khiến tiêu chuẩn kỳ vọng của người tiêu dùng địa phương nâng cao. Mức chi tiêu ở phân khúc trung và cao cấp tăng lên rõ rệt, chứng minh Huế đã bước qua giai đoạn "ăn chắc mặc bền" để chuyển sang nền kinh tế trải nghiệm.
Cuộc cạnh tranh song hành và cơ hội cho giá trị bản địa
Mặc dù sự xuất hiện của các ông lớn tạo nên hiệu ứng bùng nổ trong giai đoạn đầu nhờ các hoạt động check-in và khuyến mại, nhưng áp lực trụ vững lâu dài vẫn nằm ở bài toán giá trị mang lại tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra. Các chuyên gia nhận định sự phát triển của các chuỗi toàn quốc không hoàn toàn triệt tiêu các mô hình kinh doanh truyền thống. Hai nhóm này hướng đến các phân khúc khách hàng khác nhau và hoàn toàn có thể song song tồn tại.
Đối mặt với làn sóng cạnh tranh mới, các quán ăn địa phương buộc phải chuẩn hóa quy trình, nâng cấp chất lượng phục vụ và cải tạo không gian để giữ chân khách hàng. Lợi thế lớn nhất của các thương hiệu bản địa vẫn nằm ở bề dày văn hóa, câu chuyện lịch sử và nguồn nguyên liệu đặc trưng tại chỗ – những giá trị mà các chuỗi lớn rất khó sao chép. Áp lực từ các thương hiệu ngoại tỉnh không chỉ là thách thức, mà còn là động lực để các doanh nghiệp F&B tại Huế chuẩn hóa năng lực vận hành, tạo tiền đề vươn ra các thị trường lớn như Đà Nẵng, Hà Nội hay TP.HCM trong tương lai.